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冰淇淋决战高端市场的营销路径

日期:2019-07-23 15:33 / 人气: / 作者:碰碰凉




冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受,自19世纪问世以来,越来越受到世界各地人们的喜爱。近十多年,随着有关机构(organization)大力倡导食用乳制品及更多的医疗保健专家的建议,中国的冰淇淋产品已成为最普及的乳制消费品了。目前,人均年消费量是2升(相当于25到30支的冰激凌),未来20年有望上升到6升,中国也将成为世界上最大的冰激凌消费国。而这个潜力巨大的市场吸引了越来越多资本的追捧和关注,这一切也为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。

不过,纵观冰激凌营销现状,更多的消费者需要的是物超所值的现实产品,以及在渠道(channel)终端(Terminal)四季运营的长线品牌。而实践表明,业内有三种类型的消费者对冰激凌销售情况产生直接影响:

1、“白领”职业人士。这一群体的消费占了冰激凌销售收入的70%。这部分消费者年龄在

25-45岁之间,思想成熟,收入丰厚,有浓厚文化内涵的行为方式,大都乐意购买那些可以给他们带来新奇享受的个性产品,并愿意与同事和朋友们一起分享。

2、儿童和青少年。这个目标消费群集千般宠爱于一身,需要花费家庭可支配收入的60%用于满足他们想要的一切。

3、外国侨民。冰激凌有10%是由旅居的近10万名外国侨民消费的。这些外国侨民主要是

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各国驻华使馆的工作人员、外国企业在华雇员及家属。他们一般都谙熟冰激凌的购物习惯和消费要求,对各种冰淇淋产品,特别是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。

总体而言,冰激凌产品最忠实的消费群还是时尚的、有购买力、有文化内涵的年轻人。根据CMMS的调查数据显示:56%的15-19岁的消费者,42.4%的20-24岁的消费者以及37.2%的25-29岁的消费者每周食用冰激凌四次以上。他们的消费特征突出地表现为:冲动型消费和时尚型消费,他们对时下流行的事物比较敏感,也乐于尝试。

显然,针对这一群体,冰激凌的产品策略就应该更多地集中在:产品名称的时尚化,包装的酷感以及产品外形的个性化上。从营销渠道(channel)策略方面讲,以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立,而以冰激凌专卖为主要形式的是时下流行青年的时尚选择。而有众多明显的迹象表明,众多土洋冰淇淋巨头正在往高端冰淇淋市场渗透,甚至全力以赴攻占高端市场。过去几年,雀巢一直致力于逐渐退出利润低薄的普通冰激凌业务,重点打入增长迅速、利润丰厚的高档冰激凌市场,收购哈根达斯美国业务和德雷尔无疑就是明证。当下,美国D
  Q、意大利百吉乐、美国31、凯菲冰淇淋等品牌又相继进军中国市场,同时,本土巨头伊利、蒙牛、光明等冰淇淋品牌放言要脱下平民装,纷纷进军高端市场。可以预见,因为行业机会决定市场的快速增长,使得高端冰淇淋市场将迎来一轮前所未有的厮杀。

那么,如此“残酷”的市场,置身这个行业的商家们又是通过什么,来把握这个销售机遇的呢?

价值化再造

随着冰激凌市场环境的变化,新竞争格局的形成,使得过去某些被企业大量采用的常规性的营销策略再难以取得最佳的营销效果。如何采用新的营销方式顺势而去拓展市场,已成为冰激凌企业面临的一个新的课题。在这种情况下,从竞争中进行品牌提升销量赢利的关键是往往就在终端品牌的实战中体现,而他们尤其是那些有相对知名度品牌的成功往往又是整个行业的借鉴力量。

1、哈根达斯

在目标市场上,哈根达斯的中国之路延续了该品牌创立之初的市场策略。在很多竞争者以为中国国内的市场正陷于价格战的时候,哈根达斯凭着高超的市场敏感度和营销手段,开辟了一个崭新的高端市场。

追求高贵时尚的定位

哈根达斯的产品定位是追求高贵的消费心态的群体,为了让消费者觉得物有所值,哈根达斯的广告常把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人,重金礼聘不少明星,为其捧场。比如最初在切入上海市场的时候,哈根达斯就认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海年轻人认为,时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领,高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动,并吸引电视台做了相应的节目,一下子把自己定义成流行的同义词,而这批在哈根达斯有过“高贵时尚生活”的人成了其口碑的最佳宣传者,很快更多的人蜂拥而至、趋之若骛,从而达到引爆点并引领潮流(Flow of the tide)。

用品质留住核心顾客

哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体小而精,为此,用出色的产品留住消费者就显得尤为重要。

以纯天然原材料制造的哈根达斯产品,进入中国的市场都是从美国空运过来的,冰淇淋的包装盒是在法国(France)印刷制作的,所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的,以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味,消费者可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉:草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力,曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合,还有比利时巧克力冰淇淋外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力,看上去美味之极等等。

除保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配(collocation)等品质外,哈根达斯还坚持把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中,而每一个新品的问世,又无不体现着哈根达斯一贯示人的品牌形象:体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。|!---page split---|2、凯菲冰淇淋:

“避实就虚”的市场定位

美国凯菲冰淇淋瞄准的是中高端市场,目标圈定在中高收入的职业人士、独生子女、驻华外国侨民三大消费群体上,这样就排除(Remove)了在底端市场的低档产品的劣势,同时也避免了与普通冰激凌生产商争夺市场的风险。比如在北京的冰淇淋市场,百吉乐的水果系列、31冰淇淋的各种硬冰等都是三个知名品牌的特色产品,但它们在冰淇淋蛋糕的生产上却表现平平,于是凯菲的冰淇淋蛋糕就成了冰淇淋蛋糕的品牌产品。同时,凯菲冰淇淋蛋糕也满足了一些底端消费者偶尔为之的高档消费,如一般的三口之家,在节假日、生日、家庭纪念日时候与祖父母一起度过时,买一个既高贵又时尚的冰淇淋蛋糕,不失是对特殊日子的最好庆典。

“通路精耕”的销售体系

除了报刊杂志广告之外,凯菲一般还采取快递活页广告的方式,用双语、双面满版、三折叠式的光面印刷物。一面印上凯菲产品的图片和介绍,重点在于系列蛋糕产品。另一面印上凯菲各个零售店的地址和联系电话等,分发人员身着凯菲公司的服装,突出凯菲品牌。比如,在凯菲冰淇淋蛋糕的促销(promotion)期间,凯菲公司通过发放品牌标志钥匙牌、卡通娃娃、会员卡的方式,加强了消费者的好感度,大大提高了他们的回头率,巩固了凯菲产品的销售额。

逆向营销的承接

不言而喻,冰激凌高端竞争发展趋势告诉我们,在这个行业,营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势,渠道重心不断上移,同时企业在渠道和终端上的竞争逐渐加大。企业必须要有效地建立和掌控销售渠道, 加强对渠道的控制力和影响力。所以,现在冰激凌的销售如何打破常规,独树一帜,是其提高市场占有率和品牌影响力,提高企业产品的销售量的重要因素。

“一个企业如果能够在冬天卖好雪糕,渡过难关,那么等到夏天旺季来临的时候,就会更好地发展。碰碰凉冰淇淋是以饮用水、牛乳、奶粉、奶油(或植物油脂)、食糖等为主要原料,加入适量食品添加剂,经混合、灭菌、均质、老化、凝冻、硬化等工艺制成的体积膨胀的冷冻食品。”这是“经营之神”台塑集团原董事长王永庆曾经提到过的“冰淇淋哲学”。它的大意是卖冰淇淋必须从冬天开始,因为冬天顾客少,会逼迫你降低成本,改善服务。如果能在冬天的逆境中生存,就再也不会害怕夏天的竞争。这种观点认为,凡是在产品滞销与市场萧条的时刻,正是企业磨练内功的最好时机。经营者要沉着冷静,咬紧牙关,提高管理素质,不断改善企业内部的经营管理(Operating and Management),这样才能降低生产成本,提高企业的竞争能力。它的侧重点是指点企业如何过冬,但反过来把重点放在卖雪糕,现在想想也未尝不是条出路。

而很多现实证明,将冰激凌作为夏季消暑食品的观念已经过时,更多是作为主打的休闲食品来做。中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30,而这个差距在美国是1/2到1/3,季节性的差异反应了消费结构的单一,产品发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展,人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加。

实际上,营销的生命力在于出奇制胜和不断创新,从变化者的营销环境中捕捉市场机会。并不否认常规性的营销策略对企业营销活动的重要作用,但企业营销如果囿于常规的思维方式,其营销理念及其策略相互雷同,久而久之,就会对消费者缺乏新奇感和吸引力。也就是说,逆向营销是在寻找可资利用的资源,把可能发生的事情纳入经营策略中,从而引导事情向良好的方向发展。

那么,对于冰激凌行业而言,它的逆向营销的本质主要体现在:

1、沟通。在营销中,冰激凌市场信息的逆向流动是首要的,只有建立广泛的信息交流和信息共享,才能使企业与各利益相关种建立真正的联系。

2、合作。一般来说,逆向营销竞争(competition)是市场的普遍现象,而竞争的反面就是合作。合作的建立有赖于信息、利益的双向流动,如果只是通常的一方向另一方让渡利益,那是不可能(maybe)建立起真正的合作联系的。

3、双赢。冰激凌逆向营销旨在通过反向利益的流动而建立双赢的局面,而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

4、思维。碰碰凉加盟软冰淇淋:软冰淇淋在生产过程中没有硬化过程,膨胀率在30%-60%,一般可以用冰淇淋机现制现售。通常,一支软冰淇比同等体积的硬冰淇要含有更多的(约1.6倍)营养;没有硬化过的软冰淇淋也会更加滑腻、香醇。逆向营销的实施,需要思维的创新性。从不可能处发现可能,从传统中寻找突破,只有这样才能找到生产企业与各方的反向连接点,才能确定各项逆向营销策略。

5、控制。逆向营销要求建立专门的部门,用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的实施状况。由此了解各种动态变化状况,及时采取措施(指针对问题的解决办法)消除流动中的不稳定因素。

困境突围的策略

不可否认,无论是夏季营销还是冬季的逆向营销,冰淇淋都是一个小产品,却拥有一个大市场,因其利润丰厚,潜力惊人,引得无数资本竟折腰。面对众多国外品牌以及几大巨头的杀伐征战,鲸吞蚕食,中国本土市场已经被分割把持,在夹缝中苟延残喘,生存岌岌可危,随时可能不复存在,灰飞湮灭。

那么,中国的冰激凌企业将以怎样的形象把产品推向高端市场,找到了最佳的市场切入点,有效的避开了同质性和主要竞品,并铺设了有效的终端渠道呢,这不外乎以下几点:|!---page split---|

1、产品决策产品筛选上,每个企业必须大力开发适合中国人传统观念的古典型产品,并为每款产品冠以别出心裁的名称,以吸引不同年龄、不同目的的消费者。

比如,凯菲在美国如同人们对“麦当劳、肯德基”一样熟悉,但这个牌并不为大多数中国消费者所熟知。要在高档冰淇淋产品市场树立产品形象,使消费者牢记凯菲产品首先必须放大凯菲产品的独特之处。我们看到是凯菲以冰淇淋类为主推产品,冰淇淋蛋糕产品在他们的销售(Sales)额中仅占15%,哈根达斯公司亦是如此。而他们的弱项正是凯菲的强项,在美国,凯菲冰淇淋蛋糕产品的销售收益占到总销售收益的60%,北京凯菲冰淇淋蛋糕产品的销售收益也占到总销售收益的45%,这己有力地证明了北京凯菲必须以冰淇淋蛋糕为主推产品,并进行多样化、个性化开发。

2、定价决策

提高多次掺和数,降低成本。这是由于中西方饮食文化的差异造成的。冰淇淋产品在欧美国家是每日必食的餐后甜点,讲究浓腻。而中国人的口味偏淡,与之有明显的差异,这也是为什么在以前的蒙眼品尝试验中,中国消费者更喜爱低档冰淇淋的缘故。如果我们的生产企业多次掺和数提高到45%-50%,就能既保持原有产品的风味,又使更多消费者更易于接受,同时生产总成本也降低了5%。这也是符合市场营销观念的理性决策。

3、分销渠道决策

对分销渠道(channel)而言,控制专卖店的数量,提高质量是重要策略。在我国一家上规模的冰激凌专卖店仅装修成本就需40多万元人民币,而一家小规模的分销店的装修成本还不到7万元人民币。所以专卖店宜精不宜多。同时专卖店也代表了品牌形象,应做到服务一流、质量一流,都需配备专门的制作车间,有能力制作公司的绝大多数产品,极少数较复杂的产品可由中心制作车间统一生产,做到真正自产自销。

特别是选址上专卖店应选在聚居的地段、繁华商业区、大型购物中心等客流量(单位:立方米每秒)大、消费水平较高的商圈附近。碰碰凉官网圣代:圣代用牛奶、糖果肉、果汁、果酱、奶油等“多种主料混合”做成的软式冰淇淋(部分圣代还有蛋黄)。有草莓、樱桃、巧克力、水蜜桃等口味。各分销点的设立也应遵循这一特点,同时开发高档住宅区、饭店、酒吧、面包店等新兴消费人群集中的地方。

4、促销决策

一般来说,中国本土的冰激凌企业往往对公关活动经费支出-全球品牌网-比较“斤斤计较”,对于电视广告或电台广告、纸媒等传媒方式,或多或少进而远之,往往只是通过几个宣传印刷品来获取信息的宣传方式。显然这对于广阔的冰激凌市场是不合时宜的因此,适时的更改促销从策略迫在眉睫。

其实,一点创新的经营理念就是一种新兴的营销方式,而我们恰恰又是最忽略的,那么我们的企业是否用心在做?点滴创新理念是否也能够成为本土企业高端市场求生的一个生动范例呢?比如,美国DQ冰淇淋的社会化媒体营销案例,就值得中国的本土的冰激凌企业借鉴(jiè jiàn)。

1940年创建的DairyQueen(DQ)乳品皇后冰淇淋公司,在全球高端冰激凌市场,已经确定了自己的领导的地位。目前有近6000家店面,其中在美国以外20多个国家都有其品牌店面,可以说在全球也是有相当的影响力。鉴于DQ提供的产品和定位,公司品牌定位是一家著名的大众品牌公司。之前他们一直都用传统媒体来进行自己的品牌传播和广告。但在2008年后,随着社会化媒体和数字媒体营销的推进,DQ开始改变其市场推广策略和媒介选择。于是DQ选择社会化媒体营销作为其在高端市场的一种全新的市场推广方式。

社会化媒体营销对这些快速消费品,大众品牌的影响力是长久的,连续(Continuity)的。为此在向客户推荐我们的社会化媒体营销业务时候,在讨论到如何评估和测算社会化媒体营销的ROI方面的时候,需要灵活的处理,需要短期效益和长期效益结合。

1、Blog平台

2009年2月份DQ上马公司的博客Official Dairy Queen Blog。开博后,公司可以人性化,互动性和客户进行交流。博客内容包括和公司相关的一切信息:公司新闻,新产品,活动,促销和广告,有趣的故事等。我们可以很容易的发现其博客不是仅仅用来发新闻稿的区域。这样,DQ通过博客的形式,以一个充满人情味的个性化的公司,突出其高端品牌形象。

2、播客平台:

视频,音频,比文字传播来的更加直接,客户更喜欢这种方式来接受相关信息。DQ积极的在网络上有我们的视频,音频资料。比如CBO Michael是一个非常优秀的品牌发言人。他经常通过播客来进行案例,品牌故事传播。以便消费者(Consumer)可以点击以下可以聆听Listen to Michael Keller share his insights about the Dairy Queen brand in the digital space,获得良好的效果。

3、Facebook平台

Facebook平台目前在美国影响力相当于国内的百度。为此我们可以看出在Facebook上建立账户是可有可无的,应该是必须的。放弃Facebook等类似平台,就如放某些区域战场一样不可取。2008年5月DQ在Facebook平台上开设了OfficialDairyQueenFacebookFanPage,目前在Facebook上的响应达到超过100000,其中参与DQ在Facebook平台的62%是女性,而从各个家庭购买牛奶,冰淇淋执行人来看,恰恰也是女性做主来购买,这很吻合DQ目前消费者定位。

4、Twitter平台

2009年2月DQ在Twitter上开设了公司DQ Twitteraccount。穿插一个问题,在初期申请名字的时候,DQ被别人注册了,后经过和Twitter几个月的交涉。到5月底才把这个账户问题给解决。这不仅是企业,对个人也是同样。

5、手机平台:

DQ在进行其社会化媒体营销中,充分考虑到目前移动市场的发展。现在手机作为移动终端的作用与日俱增。为此DQ建立的DQ应用,让用户在iTunesapp店面里iPhone amp;iPod用户可以下载使用,以使消费者(Consumer)与产品互动协调起来,达到更大的消费效果。

平心而论,在当今渠道为王,渠道制胜的条件下,任何企业要想赢在高端渠道,就必须不断地优化与整合消费者队伍,通过消费者分类,横向和纵向研究消费发展趋势,从而做出是培养、提升,还是淘汰。环顾整个冰激凌行业的营销的案例,我们发现都不应该仅仅禁锢自己的思路,如此只有死路一条。冰激凌企业只有通过消费者之间的互相转化,不断地提升消费层次,加入自身的创意,才是最有效最积极的营销路径。

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