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冬天的逼格,从营销冰淇淋开启

日期:2019-07-18 15:24 / 人气: / 作者:碰碰凉





即使在天寒地冻的季节,也无法凝结想要抱着冰淇淋桶大快朵颐的吃货之心?即使甜筒上嗞嗞冒着刺骨的凉气,也不能阻挡想要立刻咬上去的冲动?


从最原始(Original)的盐水槽(The sink)生产“冰棍”到先进设备生产的雪糕,中国冰淇淋行业正逐步向产业化成熟化方向迈进。目前,小小的冰淇淋正蕴含着无限的生命力。作为全球冰淇淋行业举足轻重的两位“大佬”DQ和哈根达斯,早已对中国这个海量冰淇淋市场准备的八九不离十了,只要东风一具备,俩大佬随时有可能在这块蛋糕上磨刀霍霍。


品牌扎根争“地盘”


一个公司必须靠率先在市场推出新一代产品的方式来主导市场,即在一定范畴(category)内,先占者可抢得50%的市场。碰碰凉加盟酸奶冰淇淋:以“酸奶”冰淇淋粉或者浆料为原料,使用酸奶冰淇淋机制作的冰淇淋甜品。富含活性益生菌,有助提高免疫力。现已在欧美国家非常流行,并已经开始在中国国内受到欢迎。这就是营销的达维多定律。与此一样,冰淇淋也需要这样的谋略主张。


哈根达斯推行的是冰淇淋直营连锁。碰碰凉加盟软冰淇淋:软冰淇淋在生产过程中没有硬化过程,膨胀率在30%-60%,一般可以用冰淇淋机现制现售。通常,一支软冰淇比同等体积的硬冰淇要含有更多的(约1.6倍)营养;没有硬化过的软冰淇淋也会更加滑腻、香醇。它的人员组织形式是由总公司直接管理。直营连锁的组织体系,一般分为3个层次:上层是公司总部负责整体事业的组织系统;中层负责若干个分店的区域性管理组织和负责专项业务,下层是分店或成员店。


在选址的时候,哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。哈根达斯的店面包括形象店一般都不大,但都追求精致、小巧、雅观的设计,以暗红色为基调,保留欧洲的装修风格,甚至招聘的店员看上去都有点象德国的年轻人,放着一些轻松的背景音乐。另一方面,哈根达斯还用“水银泻地”的手法,在高档的咖啡店、五星级酒店、影院、高档餐馆、购物中心开设自己的零售点,抢占每一个可能(maybe)有生意的地点。


而DQ走的是区域代理路线。DQ目前在20多个国家拥有6300多家门店,全部采取经销商模式。传统的北美市场大概有5300家,其余的1000多家在海外。在1992年进入中国时,DQ的华北区经销商——合兴餐饮有限公司在北京开出了第一家DQ。此后DQ店铺主要集中在华北地区,直至2005年,上海适达餐饮获得DQ中国区代理权,才在上海开出了第一家店。上海适达给DQ设计的开店策略基本上可以概括(generalize)为“跟着肯德基走”,比如人流量(单位:立方米每秒)、备选位置(position )的环境分析等,都和肯德基的做法类似。即使在二三线城市都是如此。如今,上海适达餐饮已经成为了DQ中国最大的经销商,覆盖23个省市,拥有413家门店,为DQ中国贡献了85%的营收。


推广措施(指针对问题的解决办法)拼“爱意”


2014年情人节上映的电影《北京爱情故事》的情节,DQ置身其中,显然是想借助优秀电影和明星影响力,吸引消费者(Consumer)关注,传播品牌积极形象。


DQ在电影中首次出镜,是夜幕中女主角依靠的公交车站巨型广告牌;随后在车水马龙的街头,DQ又再一次以大画面出现在镜头中。碰碰凉官网冰淇淋是一种含有优质蛋白质及高糖高脂的食品,另外还含有氨基酸及钙、磷、钾、钠、氯、硫、铁等,具有调节生理机能、保持渗透压和酸碱度的功能。这两个镜头使DQ巧妙而又自然地融入到都市人的生活中,无论是在白天熙熙攘攘的街头,还是在“都市夜归人”的身后,DQ无时无刻不出现在都市人绚烂的生活和爱情中,与其品牌契合度达到高度统一。


品牌化内容营销的关键之处在于,能够通过合情合理的品牌或者产品植入,随着故事情节的演变,采用层层递进的方式,将品牌内涵与电影所传递的精神和价值观体系完美的融合和升华(sublimation)。而DQ一直以传播欢乐、分享爱为宗旨,从产品的研发、传播到线上线下的活动,都坚持在带给中国消费者(Consumer)醇正好味道的同时,更多地分享欢乐和爱。


不过,在营造什么是“爱意”的氛围上,得承认,哈根达斯确实比DQ略高一筹。“如果你是一位适龄女子,你所生活的城市有哈根达斯,你却从没机会被异性带进去,或者已经很久没去了,那你就不得不在内心承认,没有人疼你、宠你了。”此时的哈根达斯还是冰淇淋吗?不,它变成了一个女人心中爱的祈祷……这种细腻的感情、美妙的感觉,不是偶然在一个消费者(Consumer)心中激起涟漪,而是形成的一种广泛消费共鸣。“总是在不经意的时候,给你带来一份最细致体贴的关怀”。而哈根达斯的这种情感内涵深化使其更贴近目标客户在情感上“与人不同、体验弥足珍贵”的诉求。把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起,不经意间吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外散发的浓情蜜意,更增添品牌的形象深度。


同时哈根达斯通常把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人。在切入市场的时候,往往会先分析消费人群的心态。比如“时尚生活的代言人”是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就会邀请这些人士参加特别组织的活动,吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目,一下子把自己定义成流行的同义词,其实这也满足了消费者(Consumer)对奢侈品应有的想象空间。


适应市场赢“时机”


一种强烈的忧患意识和时不我待的紧迫感和危机感,及时把握创新的机会是一个成功企业优秀服务意识应必备的条件。出色的服务意识也会鞭策这些企业时刻都有一种危机意识:与其让别人迫使自己的产品被淘汰(eliminate),不如自己淘汰自己的产品,通过主动适应市场的变化而获得市场的主导权。


冰淇淋的市场竞争亦是如此,只有夺先机(decisive occasion)之时,赢先机之利,方能制先机之胜。如今中国的冰淇淋销售(Sales)如今已不在是“冰柜”模式,因为消费者(Consumer)喜欢高大上的店面装修。但当下许多个体冰淇淋店主的困境在于装修设计成本费用高昂,但却无法避免客户流。冰淇淋已经品牌化、标准化但又个性化、时尚化,特别是高端软冰淇淋领域,消费者的需求特别多,又特别的细微。因此,D
  Q、哈根达斯这样的外来大牌更应该通过发现与学习,完善和改变固有的服务模式,以期提升市场竞争(competition)力。


其实,冰淇淋的市场是越来越难做了。因为,产品越来越多了,利润(profit)反而越来越低了。这说明,当“大数据”一夫当关时,冰淇淋传统的销售(Sales)渠道,一点不受影响显然是不可能的。所以,整个行业不留恋旧有成就,敢于革自己的命,从根本上去重构思路,找寻新时代的营销渠道。这样国外的国内的,冰淇淋到底哪家强?自有定论。



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