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中国高档冰淇淋市场分析与营销建议

日期:2019-07-15 15:22 / 人气: / 作者:碰碰凉





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概述
产品与服务
市场竞争分析
组织架构与管理
财务计划
时间计划表
概述
我们曾经失去了swensen’s品牌在中国大陆的使用权利,这使得我们失去了3年在大陆迅速发展的时机,我们锲而不舍的追求使得有机会重新获得这个宝贵的商业机会。我们相信以对大陆市场和对竞争对手的深刻了解,足够好的市场差异性方案,强有力的市场营销团队,将有更好的发展态势,三年磨一剑,锋利出鞘!
公司和品牌介绍不必累叙,产品与服务中将主要指出swensen’s品牌在大陆最佳的载体,也就是经营的模式。需要注意的是,每一种模式都有其前进的动力和空间,但并不是在任何时候都可以,我们将按时间,按市场发展的速度来分步进行。
市场竞争分析中将展示大陆市场的总体状况,容量和竞争对手的状态和主要的经营营销手段,并总结归纳出我们发展的差异性的机会,需要注意的是,前期的投资注定了采用的经营方式是差异化的营销模式,避开与实力强劲的竞争对手的正面较量,迂回前进,获取(obtain)利润,最终成为市场的领导品牌是我们不遗余力要做到的。
产品与服务中也将简单直接的指出我们可能采用的营销手段和方法,更详细的市场营销方案将单独成文(营销计划书),这些方法以其低成本,有效性来获取(obtain)消费者对我们的了解,进而消费,最终成为忠实的swensen’s品牌的消费者和口碑宣传者,我们需要将每一位消费者当成上帝对待,也要把他们当成我们营销的工具来使用。能做到这一点,我们可立于不败之地。
组织架构与管理提示合理的组织架构方式和管理方式,绩效考核,强有力的培训,严格的费用成本控制,以最有效的方式找到最合适的员工,以最优的成本产生最佳的效益。
财务计划将主要指出投资使用方案,未来的营业目标。
时间计划表表明我们将如何一步一步来运作市场,达到成功之目的。
产品与服务
上海思维圣食品有限公司将主要采用以下三种品牌的载体来发展业务:
1,甜品屋,事实上应更准确地称为“冰淇淋主题吧”,以冰淇淋为主题的临近街面的,目标消费群区域集中的店,以个性化(personalized)的服务,迎合消费群体的环境与独特的产品设计,合适的价格体系,准确地营销手段来赢得消费者的品尝与喜爱,公司的前期将主要致力于此的发展。
2,Café restaurant,提供café,西餐服务,类似于新加坡的swensen’s,更被广泛的称为餐馆,在卖出优秀的产品和服务的同时,提供白领,中产阶级消费群体喜欢的环境,在差异化上设有商业区等等,此将在1发展成熟时机推出,可利用良好的品牌形象和一定的知名度在区域市场开展。
3,Ice Cream与甜品gifts。单独以产品的形式售出,并不制作花式冰淇淋,卖出的是顶级口味的冰淇淋和载有丰富内涵的产品。
这份计划书中,重点阐述首要的业务模式,即甜品屋或者叫冰淇淋主题吧,由于第三种业务与生意发展的任何阶段都有联系,也有所阐述,若因文字表达不够清楚和明白,请随时要求面对面沟通。
甜品屋
我们把甜品屋作为发展的第一步,原因是相对成本较低,有实力有品牌号召力的竞争(competition)对手还没有出现,易于锁定消费群体,有较高的成功可能(maybe)性与发展的机遇。
生意的运营模式为先期3-5家直营店,发展在区域的消费群体中的品牌影响力,之后采用直营和特许经营同时开展的方式,快速传播品牌,并建立“精致,舒适,享受,快乐”的品牌形象,以完美的硬件和服务细节打动消费者和加盟者。上海成功后复制全国主要大中城市。特许经营的方式采用单纯加盟(即我方主要指导,不参与具体店的具体运营),联营加盟(我方与对方共同出资建设,我方提供管理者负责店的具体运营),托管加盟(对方投资,我方经营)三种模式,力争在2008年底在上海建设成为甜品屋的连锁第一品牌,并能够在北京,广州等主要大城市建立样板店。目标2010建设成为全国连锁的甜品屋品牌。
消费者定位
我们把消费者(Consumer)定位为年轻(18-28)的有小资情调的受过或者正在进行高等教育的,追求时尚和品味的白领,潜在白领。
选址策略
lt;!--[if !supportLists]-- gt;l lt;!--[endif]-- gt;中央商业区:所在城市最主要最繁华的商业区,城市主要大街贯穿其间,周边云集众多现代化的商场、饭店、剧院、写字楼等现代设施。该区域车流人流密度大,店址辐射力强,商圈范围比较广泛。
lt;!--[if !supportLists]-- gt;l lt;!--[endif]-- gt;城市步行街、商业街、大型超市、购物中心、城市广场等集中购物、休闲娱乐区:城市夜间、节假日等时段该区域人流如潮,时尚消费集中明显,日营业时间长。
lt;!--[if !supportLists]-- gt;l lt;!--[endif]-- gt;大学校园附近、音乐厅、图书馆、体育馆等文化体育区:人流素质相对较高,崇尚西方文化与消费,消费量较大。
lt;!--[if !supportLists]-- gt;l lt;!--[endif]-- gt;城市集中居民区及边沿区商业中心:前者消费目标群体稳定,后者经营成本低,具备各自的发展优势。
提供的产品与服务
出售花式冰淇淋、咖啡、茶类、饮料、酒水、小食品等商品,以花式冰淇淋为主,某些店中可以提供套餐服务(与其他合作),并为顾客提供优良的环境和服务,让消费者在这里展现一种品位,体验一种文化、寄托一种情感,使咖啡店成为暇时休闲、情侣聚会的良好场所。
营销推广与促销(个性化,浓厚的品牌文化气息)
lt;!--[if !supportLists]-- gt;l lt;!--[endif]-- gt;店堂与店内产品设计
我们需要聘用富有经验的专业设计公司与我们紧密合作,将我们的理念丰富(plump)的体现在店堂设计中,每一个细节经过反复调查和研究(research)落地实施。碰碰凉官网冰淇淋是一种含有优质蛋白质及高糖高脂的食品,另外还含有氨基酸及钙、磷、钾、钠、氯、硫、铁等,具有调节生理机能、保持渗透压和酸碱度的功能。
举例说明如下,我们首先选择一家临近著名高校的店,店门面的设计理念如何将直接决定消费者愿不愿意到店内进行消费,进入选址确定阶段后,市场部门配合设计公司搞出详细的问卷,在潜在的消费群体中做广泛调查,以此确定风格和设计方案,在任何战略(strategy)的实施过程中都要做到有点放矢,杜绝自以为是和想当然,才能更有把握成功。做问卷调查的过程也是在潜在消费群体中营销的过程,凡是认真填写问卷的人都可以得到我们店中的产品,以此扩大知名度,市场营销工作贯穿在整个的生意运作过程中,应引起所有公司员工的重视。
店内的布置也需要大量的筹备工作,我们的店是冰淇淋主题吧,需要体现冰淇淋的内涵,迎合消费者的潜在的内在需求。
甚至,店内有一种项目是自助式的,消费者在交纳一定的钱后,可以自己制作冰淇淋和咖啡等等,这也需要详细的细节策划和实施。
总之,我们需要针对细节详尽策划,而且我们将按照选址面向的消费群体不同而采用二套不同的设计方案,大学校园周边与商务楼集中的区域采用的设计方案不同,但基本上的标识不变。
lt;!--[if !supportLists]-- gt;l lt;!--[endif]-- gt;广告宣传
上面提到过,营销推广活动将贯穿整个生意过程,所以员工们应该清楚,我们做的任何一件事情都是在营销,只是有些是hard sale,有些是不着声色的进行。
列举一些广告宣传的手段,只要认真观察市场,未来将有更多更好的手段出现。针对高校周边的店我们可以采用以下一些营销手段:
lt;!--[if !supportLists]-- gt;1, lt;!--[endif]-- gt;与高校的勤工助学部门合作,提供1-3个工作岗位给他们,可以是店内服务人员,也可以是专门负责店的营销工作的;
lt;!--[if !supportLists]-- gt;2, lt;!--[endif]-- gt;有选择性的赞助学校的活动;
lt;!--[if !supportLists]-- gt;3, lt;!--[endif]-- gt;利用部分高校媒体直接作广告;
lt;!--[if !supportLists]-- gt;4, lt;!--[endif]-- gt;直接进入校园,宣传冰淇淋,咖啡等等文化,甚至办一些讲座,提供免费品尝的机会;
lt;!--[if !supportLists]-- gt;5, lt;!--[endif]-- gt;制作赠券,作为宣传单页发放,可借助高校活动时赠送;
lt;!--[if !supportLists]-- gt;6, lt;!--[endif]-- gt;横幅广告,单页广告,灯箱广告等等也要充分利用;
lt;!--[if !supportLists]-- gt;7, lt;!--[endif]-- gt;制作精美的网站,在网路上宣传我们的冰淇淋文化,但避开单纯的产品宣传。碰碰凉加盟酸奶冰淇淋:以“酸奶”冰淇淋粉或者浆料为原料,使用酸奶冰淇淋机制作的冰淇淋甜品。富含活性益生菌,有助提高免疫力。现已在欧美国家非常流行,并已经开始在中国国内受到欢迎。
以上手段执行到位,将使我们的店,我们的品牌在临近的高校中享有很好的知名度,做好服务与产品的同时,这些消费者就会成为我们忠实的顾客和口碑宣传者,更重要的是,他们是未来的白领,会成为我们产品的主力消费者。随着对消费者深入的研究(research)和沟通,也会有更多的手段出现。
lt;!--[if !supportLists]-- gt;l lt;!--[endif]-- gt;情感营销
在做生意的同时,我们需要注入对学生群体关心关爱的情感,这些活动将极大的拉近与学生群体之间的距离,不仅仅是顾客与老板,更有朋友,家长的感觉。
例如,桌上的布置有他们所关心的就业等等信息,进入店中可以看到NBA比赛,更多,可以提供免费的职业咨询等等免费的相关服务。
lt;!--[if !supportLists]-- gt;l lt;!--[endif]-- gt;服务营销
除去品牌因素,服务对于消费者来说,是最重要的。为了做到这一点,需要更多人性化的服务。

  ① 建立会员卡制度。卡上印制会员的名字,一方面,这可以给消费者受尊重感,另一方面,也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起,而服务员又能当众称他(她)为*先生、小姐,他们会觉得很有面子。

  ② 个性化服务。在桌上放一些宣传品,内容是关于冰淇淋的知识、故事等,一方面可以提升品位,烘托气氛,也增加消费者对本店的品牌好感。为多位一起来的消费者配备专门的讲解人员。如果他们感兴趣,可以向他们介绍各种花式冰淇淋的名称、来历等相关知识。也可以让其参观甚至亲自动手制作花式冰淇淋。




Ice Cream与甜品gifts
部分消费者会因为没有时间或者其他原因不能光顾店中,这就给Ice Cream单纯的产品提供了机会,必胜客的宅急送给我们启示,我们为这部分消费者提供送上门的服务,在家中也可以品尝到世界顶级口味的冰淇淋;
馈送永远是中国不能抛开的一部分消费者,我们可以想像两幅场景,一是在工作日的中午,高档写字间边的我们其中一家店中,某位女士在吃完含有花式冰淇淋的商务套餐后,告诉我们的员工,她需要两份冰淇淋打包带走,她是带给她不能下楼吃饭的同事作为饭后甜点或者消遣享受之用。二是某高校边上,我们的店中,一位男性大学生正在柜台购买一份冰淇淋的礼品套盒,原来他的女朋友要过生日,他准备送给她一份爱情的礼物。吃在嘴里,甜在心里。
以上就是我们Ice Cream所要面向的消费者。通过适当的宣传和推广,这将成为除店堂消费外巨大的市场销售(Sales)来源。
谈到gifts,有必要提一下Mrs。Field,这是做甜品屋做成大生意的一个品牌,她的甜品礼品包装精美,口味优秀,再加上良好的运营,已成为国外最受欢迎的甜品屋品牌。
我们的甜品gifts也将参考其部分产品和营销方式,我们将与国内做的比较好的手工巧克力公司合作,制作和在店内,店外销售甜品gifts。借助中国的节日馈送,朋友赠送,个人带回家销费等等渠道(channel)进行大规模销售,在推广产品的同时扩大店的品牌知名度,在推广店的同时扩大Ice Cream和甜品gifts的品牌知名度和销量,相辅相成,促进销售,扩大品牌知名度,为下一步Café restaurant做充分的准备。
市场竞争分析
行业市场背景
据《中新网》报道,目前中国冰淇淋的年销售额已达到230亿元左右,正以年均25%的速度在增长,随着人们的生活消费水平提高,这一数字还将继续增长,预计将达400亿元左右,每年的增长率在10%以上,去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在10亿升,人均年消费将近1升,居世界第3位,中国将成为世界上最具有市场潜力(指个人能力发展的可能性)的冰淇淋消费国。中国消费市场的高速增长是带动中国冰淇淋行业发展的主要动力,从最原始的盐水槽生产“冰棍”到先进设备生产的雪糕、冰淇淋,中国的冰淇淋逐步向产业化成熟化方向迈进。
消费水平的提高,人们对食品的要求不断提高,作为夏日流行(Prevalent)食品之一的冰淇淋,也同样在不断地发展。近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中,外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等,国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛等。行业集中度的提高,也昭示了市场的日趋成熟和规范,同时意味着竞争将更加残酷。中小品牌只能在夹缝中寻求生存;而大品牌得随时保持战时状态,稍有不慎,就会被清理出场;各品牌之间的较量,也将告别一点一线的竞争,而将是全面、系统的对抗。2006年冰淇淋市场温度随着气温的升高也不断飙升,各品牌竞争日趋激烈。国家七月出台冷食产品强制QS认证,使冷食生产企业又一次面临技术和产品质(Character)量的考验。 
中国冷食业目前正处于高速发展期,可以说机遇与挑战并存,未来任重而道远。中国冰淇淋展也正是在这种竞争发展的轨道上靠着对行业发展的责任意识、执著精神和专业服务去缔造一个冷食业的品牌展会,将积极推动着中国冷食业的发展。
竞争(competition)对手
据前期市场调查,继哈根达斯在中国大陆成功之后,再加上低档的冰淇淋市场由于残酷的市场竞争导致利润(profit)极低,几家有实力的公司纷纷试摊甜品屋,以高档花式冰淇淋为主要产品。碰碰凉冰淇淋由于冰箱和冰柜在中国的日益普及,每逢炎热的夏季来临,无论城市还是乡村的大小商店,都有冰淇淋出售;许多家庭还习惯自制适合自己口味的冰淇淋;即使在寒冷的冬天,也有不少人喜欢吃冰淇淋。
首先是雀巢公司,在今年1月份完成了对美国最大冰淇淋商“德雷尔”全部业务的收购后,雀巢的下一步便是在中国市场发展高档冰淇淋业务。利用德雷尔的成熟经验(experience),雀巢有望在高档冰淇淋甜品屋这个崭新的行当中分得一杯羹。
其次是上海光明,继1月4日在肇嘉浜路开出首店后,上海仟果企业管理有限公司又将有新的动作,第二家主攻高档冰淇淋市场的仟果季甜品屋近期将亮相上海街头,备战今夏的冷饮大战。整体设计采用经典风格,形象可人,更贴近主力消费群(女性)。整体设计,主调为金色,经典恒久,体现冰激凌的甜蜜绸滑据介绍,作为光明食品集团试水高端的首个食品服务品牌,仟果季冰淇淋连锁店有限公司投资近亿元,将意大利百年冰淇淋品牌ICEASON的品牌、技术、设备、技师“一锅端”到了上海,标榜高品质、高价格,公开向哈根达斯叫板。肇嘉浜上的首店不过是“试验店”,按原计划,仟果季年内预计新开店面约10家。
可以预见的是中国内蒙两大优秀企业蒙牛和伊利也不会毫不动作,据内部人士透露两家公司分别在明年后年也将进入高档冰淇淋行业。
如此看来,市场机会就在眼前,但若不迅速行动,就没有什么差异化的机会,到时大家可能就真的拼实力了。
所以,我们在今年的夏秋季如果能够达成3家店的目标(cause),在上海还是大有前途(The future)可为。



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